Тема копирайтинга — технологии создания рекламных (так называемых «продающих») текстов — продолжает набирать популярность. Оно и не удивительно: похоже, не осталось на нашей планете человека, который бы не согласился с утверждением, что «реклама – двигатель торговли». Кто не умеет себя красиво «подать» — тому нечего делать в бизнесе.
«Каждый продавец свой товар нахваливает» (еврейская мудрость).
Ну, и так далее.
Однако есть одна отличительная особенность нашего – славянского – менталитета: «Заставь дурака Богу молиться, он и лоб расшибёт». «Мы не знаем полумер». Новоиспеченные копирайтеры так усердно принимаются применять свое мастерство на практике, что иной раз в буквальном смысле устраивают «рекламный террор» своим потенциальным клиентам. И получается, что вроде бы хороший и нужный товар / услуга не только не покупаются, но и обрастают резко негативным восприятием со стороны целевой аудитории.
«Сила действия равна силе противодействия» (третий закон Ньютона).
«Страстное желание помочь другому человеку купить товар – это совсем не одно и то же, что страстное желание продать что-либо». © Дж. Паттерсон
И вместе с тем очевидно, что все-таки одного рекламного письма – бывает мало. Статистика гласит: люди склонны принимать решение о покупке в среднем после 4-5-ти контактов с продавцом. Иными словами, мы покупаем у тех, кому доверяем и к кому испытываем симпатию. А для этого нужно время и предварительная история взаимоотношений. Редкая продажа совершается «с первого взгляда».
Вспомните хотя бы случаи из личного опыта: к какому, скажем, специалисту (врачу, массажисту, тренеру и т.п.) вы обратитесь в случае необходимости: к тому, кого знаете и посещаете много лет (в крайнем случае — кого порекомендовали знакомые), даже если тарифы на его услуги выше среднерыночных, или к неизвестному специалисту с безупречной рекламой?
Добавьте к этому цену вопроса и возможные последствия от неверно принятого решения. Поэтому чем выше стоимость предлагаемых товаров / услуг, тем бОльший кредит доверия нужно сформировать у потенциальных покупателей. Соответственно, тем больше контактов, предшествующих покупке, должно быть совершено.
Кроме того, учтите и тот факт, что процент «осознанных» потребителей (с явно сформированной потребностью в вашем товаре / услуге) среди общего числа потенциальных клиентов – увы – очень невысок, поэтому делать ставку только на них крайне недальновидно и губительно для бизнеса. Гораздо бОльший потенциал для продаж скрыт в тех потребителях, которые «еще думают», «сомневаются» и даже «еще совсем не думают» в направлении покупки вашего товара / услуги. Это, в свою очередь, значительно расширяет вашу «аудиторию вещания» и удлиняет цикл предварительных «расшаркиваний ножкой» и «ухаживаний».
Капля и камень точит! © Народная мудрость
Складывается ситуация, похожая на сказочное: «Пойди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что». Возможно ли поддерживать регулярный контакт с широким кругом потенциальных клиентов и при этом не утомить их рекламой?
Возможно. Если эти контакты будут носить не только рекламный, но еще и информационно-образовательный характер. Иными словами, помимо прямой рекламы, весьма полезным будет предложение вашим покупателям различных материалов на профессиональную тематику, статистических отчетов, примеров вашего личного опыта решения конкретных прикладных задач и т.д.
«Прежде чем что-то взять, нужно сначала что-то дать! Прибыли вашего бизнеса возрастут многократно, если вы начнете фокусироваться не на рекламе своих товаров или услуг, а на рекламе БЕСПЛАТНОЙ и ЦЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ, которую будете предоставлять Вашим заинтересованным клиентам. При этом, обучая людей, Вы формируете с ними доверительные отношения, выступаете в качестве знатока (эксперта) своего дела и… ненавязчиво рассказываете о своих товарах (услугах)». © Дмитрий Смакотин
Процесс создания подобного рода не-рекламных материалов принято называть контент-райтингом (от англ. write – «писать» и content — «содержание, содержимое»).
Такие материалы (контент) вы можете:
• размещать на вашем персональном / корпоративном сайте,
• рассылать по накопленной вами за годы работы клиентской базе – например, с помощью автоматизированного сервиса рассылок (лично я уже несколько лет сотрудничаю этим сервисом и могу смело рекомендовать данный ресурс),
• публиковать в печатных журналах / интернет-ресурсах по вашей тематике (кстати, во многих журналах еще и платят гонорар за авторские статьи. Согласитесь, удачный «ход конем»: вы рекламируетесь в прессе, за которую вам еще и доплачивают),
• через несколько месяцев активного творчества объединить в книгу и издать ее (как говорится, «хороший понт – дороже денег»; плюс вам — еще одна «добавка к жалованию» в виде гонорара) и т.д.
Таким образом вы решаете задачу обеспечения регулярных и вместе с тем ненавязчивых контактов с вашими потенциальными клиентами. Можно сказать, что контент-райтинг стал сегодня неотъемлемой частью продвижения любого товара / услуги и даже личности.
«Ну хорошо, Оксана, — скажете вы. — Вы меня убедили. С чего начать писать?».
Помните высказывание: «Людям не нужны просто хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы»?
«Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны были четвертьдюймовые сверла, а потому, что им нужны были четвертьдюймовые дырки». © Т. Левитт
Проблемы клиентов – это ядро любой продажи. Поэтому начните со списка типичных трудностей, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, в которых вы являетесь экспертом и которые вы можете помочь им решить (с помощью ваших рекомендаций, а также – при желании клиента — товаров / услуг). Например, в основе некоторых моих статей лежат следующие типичные для моей аудитории «сложные» ситуации / регулярно возникающие вопросы (часто они вынесены в заголовки статей):
- Как определить: уволить нерадивого сотрудника или дать ему второй шанс?
- Как быстро ввести в должность нового сотрудника?
- Как разработать и внедрить стандарты обслуживания клиентов?
- Как найти «правильную» схему начисления зарплаты менеджерам по продажам?
- Как руководителю наладить оперативный контроль менеджеров по продажам?
- Как организовать работу удаленных сотрудников?
- Как написать продающий текст для разных аудиторий?
И так далее, и так далее…
Выберите из получившегося у вас списка один пункт. Это – и есть тема вашей статьи. Далее привожу примерный (и упрощенный) алгоритм написания текста.
1. Обозначьте саму проблему: расскажите в первом абзаце статьи о том, что представители вашей целевой аудитории довольно часто сталкиваются с «такой-то» ситуацией.
2. Расскажите о последствиях, которые могут случиться с вашим клиентом, если он оставить ситуацию «как есть». Желательно «измерить» последствия в цифрах: месяцы потерянного времени, десятки упущенных сделок, сотни потерянных клиентов, тонны бракованного материала, тысячи денег, миллионы нервных клеток и т.п.
3. Расскажите о том, как обычно специалисты пытаются решить данный вопрос и каковы результаты их усилий, почему ничего не получается или получается плохо. Если можете – приведите объективные и проверяемые примеры, факты, цифры, подтверждающие такую точку зрения.
4. Предложите ваши персональные рекомендации – как еще можно поступить в подобном случае для устранения обозначенной проблемы. Дайте пошаговые алгоритмы. (Важно! Ваши рекомендации должны быть таковы, чтобы читатели могли самостоятельно применить их в своей работе и получить декларируемые вами результаты).
5. Приведите опровержение наиболее часто встречающимся мифам, стереотипам, возражениям клиентов касательно предложенного вами решения.
6. Приведите в качестве примера ваш личный опыт применения данных рекомендаций на практике, укажите факты, цифры (желательно – в таблицах, графиках) и полученные результаты.
7. Резюмируйте выгоды вашего способа решения проблемы.
Некоторые начинающие авторы иногда опасаются писать подробные статьи с примерами, мотивируя это тем, что они не желают обучать своих конкурентов и делиться с ними своими знаниями и наработками. Спешу вас заверить: как правило, работающие «фишки» в рамках одной отрасли одинаковы и известны широкому кругу специалистов (разница лишь в их подаче и сервисе, предоставляемом теми или иными субъектами). Так что с большой долей вероятности ваши конкуренты знают примерно то же, что и вы.
А если ваши знания все-таки являются вашим «ноу-хау», то тем более нужно успеть первым о них рассказать, чтобы закрепиться в сознании потребителей лидером, «№1». Ведь в современном высокотехнологичном и сверх-информационном веке все очень быстро клонируется, и то, что было новинкой и эксклюзивом вчера, сегодня есть уже ширпотреб.
Если же вы опасаетесь, что, рассказав свои профессиональные секреты, вы тем самым обучите клиентов справляться самостоятельно, без вашей помощи, то хочу поделиться с вами анекдотом:
Звонок на фирму, которая занимается ремонтом компьютеров:
— Мой принтер начал плохо печатать!
— Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит $50. Но для вас будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту работу сами.
Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает:
— А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу?
— На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли, когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то отремонтировать.
Особенно хорошо это работает в сфере услуг, которые, как известно, «невозможно пощупать». Клиент сразу понимает, за что платит 
. Так что смело делитесь знаниями и помните, что довольно часто люди покупают товары / заказывают услуги не потому, что не могут справиться самостоятельно, а потому, что у них нет желания тратить на это свое время.
Вот вам лично мои результаты применения контент-райтинга для продвижения своих услуг:
• я продаю услуги в сегменте В2В (консалтинг) через интернет, и в 98% случаев — это ближнее зарубежье;
• мои основные рекламные каналы – статьи на персональный сайт и в рассылку;
• в 99% случаев мои клиенты находят меня сами;
• на текущий момент я публикуюсь на регулярной основе в 4-х украинских и российских бизнес-журналах (причем за гонорар);
• в 2012 году я написала и издала книгу, затратив на ее создание не более 10 рабочих дней специально выделенного времени;
• я регулярно получаю деловые предложения издаться с кем-то в соавторстве, поучаствовать в чьем-то бизнесе, стать соучредителем и т.д.
Таким образом, в завершении статьи хочу еще раз напомнить вам, что хорошая тематическая статья – это:
• ваш «входной счастливый билет» не только в умы, но и в сердца ваших клиентов, средство создания имиджа эксперта в вашей сфере, которому можно доверять;
• возможность сэкономить на рекламе, выгодно выделиться среди конкурентов и сформировать корпоративный / персональный бренд бюджетным способом;
• способ, позволяющий наладить стабильный приток новых клиентов (когда они приходят сами), заказов и, соответственно, денег, причем с накопительным долгосрочным эффектом: чем больше и дольше делаешь – тем больше и легче получаешь;
• первый шаг к тому, чтобы стать автором, которого приглашают и охотно печатают в журналах и чьи книги с удовольствием издают.
А с чего начать – вы уже знаете .
P.S. Кстати, а сколько пунктов из предложенного выше алгоритма создания текстов было соблюдено автором в данной статье? Что лично вы могли бы в данной статье изменить / добавить?
P.P.S. Приглашаю также посетить мой тренинг «Копирайтинг для нерекламистов или Самопиар с нулевым бюджетом», который проходит в корпоративным и открытом формате. Для регистрации пишите info@activesales.by или звоните +375 (29) 605-30-32
Присоединяйтесь, будет полезно!
